Neuromarketing bachelorarbeit


29.12.2020 16:58
Effizienteres Marketing durch Emotional - grin
sowie kognitive Zustnde und Prozesse. Mit gerademal zwei Prozent Masse, die das Gehirn in unserem Krper ausmacht, ist es fr nahezu 30 des Energieverbrauchs verantwortlich.46 Wie bereits erwhnt, besteht das menschliche Gehirn aus 100 Milliarden einzelner Nervenzellen, die jeweils mit tausend anderen Neuronen zu einem riesigen. Sollte es den Hndlern gelingen, eine signifikante Aktivierung des Nucleus accumbens im basalen Vorderhirn des Konsumenten zu erzeugen und gleichzeitig eine Hemmung der Insula im Grohirn sowie synchron dazu die Aufrechterhaltung der Aktivitt im Prfrontalen Kortex. Der Name Limbic ist eine Anlehnung an das limbische System, dem Sitz aller Emotionen und Motive im menschlichen Gehirn. 2: Vereinfachter Aufbau des Gehirns Abb. Der Pilot erkennt eine falsche Entscheidung des Autopiloten circa 100 Millisekunden vor ihrer Realisierung und versucht diese zu korrigieren. Der somatosensorische Kortex ist fr smtliche Empfindungen aus dem Inneren des Krpers zustndig, sowie fr Hautempfindungen und den Tastsinn. Hingegen werden Anregungen ohne emotionale Beteiligung schneller wieder vergessen.

Abbildung 1 zeigt die daraus 9 5 resultierenden Forschungsgebiete Neuropsychologie, Neurosoziologie und Neurokonomie sowie den Untersuchungsgegenstand Neuromarketing (Khler/Bruhn 2010,. Durch diese aufwendigen Prozesse ist die fokussierte Aufmerksamkeit wenig effizient. Deshalb knnen Menschen erst einmal nur spekulieren,.86 Die klassische Marktforschung stt demnach an ihre Grenzen und das Bedrfnis nach objektiven Daten wir immer strker. 2006b) eine entscheidende Rolle spielen. Neuronen haben einzeln kaum eine Rolle im menschlichen Gehirn. 9 Im Vergleich zu einer Werbewirkung im Jahr 1985 von 18 Prozent; Vgl. Auf Basis statistischer Kennzahlen kann errechnet werden, wann eine Gehirnaktivitt mit groer Wahrscheinlichkeit auf den dargebotenen Reiz zurckzufhren ist (Husel 2008b,. Teure Mode, elitre Events, VIP-Status; Produkte, die berlegene Kennerschaft signalisieren wie Weine; Produkte/ Dienstleistungen, die die Leistungsfhigkeit erhhen Kino, Erlebnisgastronomie, fremde Lnder, Tourismus, Musik, Genussmittel, Unterhaltungselektronik, Bcher, Videos, Produkte, die Aufmerksamkeit anderer wecken, Neuheiten, Informationen, Newsletter, Freizeit Biologische Relevanz Erreichung eines energiesparenden. Demzufolge kann man laut Scheier/Held zusammenfassend festhalten, dass das (limitierte) Bewusstsein nicht mehr als einen kurzen Satz pro Sekunde zu verarbeiten schafft.162 Das Neuromarketing versucht anhand dieser aufschlussreichen Erkenntnis die tgliche Reizberflutung an Werbebotschaften zu optimieren (Sekundenkommunikation) indem es einerseits.

Er gibt bei krperlichen Handlungen die Bewegungs- und Zielkoordinaten vor. Neun Jahre spter erklrte das Magazin Der Spiegel Neuromarketing zu einem der 15 prgenden Phnomene der kommenden Dekade und prophezeite, dass: Schon bald das Gros der Budgets nicht mehr fr Models, Schampus und Fotografen oder Filmaufnahmen in der Karibik. Das letzte Kapitel fasst diese Arbeit zusammen, und gibt einem Ausblick auf mgliche Weiterentwicklungen in diesem Bereich. 2 Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Der Dalai Lama schickt acht seiner Mnche in ein Hirnlabor in den USA, um sie dort meditieren zu lassen. Der in die Werbung integrierte Markenstimulus wird dabei oft unbewusst wahrgenommen und in Zusammenhang mit der belohnenden Werbung ebenfalls als belohnendes Signal gelernt (Kenning. So werden die von Konsumenten aufgenommenen Reize nach ihrer emotionalen Relevanz sortiert. Elektromagnetische Methoden: EEG, MEG Die elektromagnetischen Methoden fokussieren sich auf die Messung der elektrischen Aktivitt des Gehirns. 6: Rechte und linke Gehirnhlfte Abb. Hier befindet sich.a.

Unabhngig von Bischof und mit unterschiedlichen Untersuchungsmethoden konnte der Hirnforscher Jan Panksepp vergleichbare Systeme identifizieren. Die daraus resultierende Theorie des Relevant Sets gilt durch die Forschungsergebnisse als widerlegt. Wie bereits aufgefhrt, steuert das limbische System, welches mehrere Gehirnareale umfasst, alle kognitiven und emotionalen Funktionen. Bereits seit Beginn des Handels und den damit verbundenen Produkten, spielt die Psychologie der Konsumenten eine entscheidende Rolle. 113 Injizierte oder auch eingeatmete Positronen von Radioisotopen verschmelzen mit den Elektronen der selben Molekle und senden Gammastrahlungen aus dem Kopf.

Sie richten sich an die stabilen Prferenzen, zum Beispiel die hohe Statusorientierung eines Performers (vgl. Dabei ist besonders der prfrontale Kortex zu nennen, der als Verbindungsstelle zwischen emotionalem Wollen und der tatschlichen Umsetzung in eine Handlung gilt. Diese bilden die Grundlage, um zu verstehen, auf welche Reize die Menschen unbewusst und konform reagieren. 25 21 Im Alltag ist der Aktivierungsgrad der Motive also situationsabhngig und bestimmt dadurch das Kaufverhalten einer Person. Im Jahr 2008 in einer fmrt-studie nachweisen.

145 Husel, Hans-Georg: Brain Script. Auf der Limbic Map Tab. 2.1 Neurokonomische Grundlage Um die in der nachfolgenden Diplomarbeit verwendeten Begrifflichkeiten sinngem einordnen zu knnen, soll im Folgenden eine definitorische Abgrenzung der Wortbedeutungen gegeben werden. Bits, die einen impliziten Einfluss auf den Konsumenten nehmen, messen und analysieren. Die Aktivitten einer einzelnen Nervenzelle oder sogar des ganzen Gehirns knnen durch mikrofeine Elektroden und bildgebende Verfahren dargestellt werden(Husel, 2012c,. Steigerung des Blutdrucks Gefhlen (z.

Je strker zwei Konzepte implizit miteinander verknpft sind, desto schneller reagiert das Gehirn wenn es diese gemeinsam prsentiert bekommt.118 Dieser Effekt wird als Priming-Effekt bezeichnet. Er dient als Verbindung zwischen dem emotionalen Antrieb des Wollens und der darauf folgenden Umsetzung in Form einer Handlung. Eine Emotion kann wie folgt definiert werden: Affekt, Gefhl, psychische Erregung; innere Empfindung, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt wird,. Zu den strksten dieser Art gehren.B. Kapitel 5 befasst sich mit der Messung von Emotionen, worunter die psychophysiologischen und bildgebenden Verfahren fallen. Zu den traditionellen Methoden der Messung von Lsionen gehren vor allem die Computertomographie (CT) sowie die Magnetresonanztomographie, auch unter dem Begriff der Kernspintomographie bekannt.95 Darauf aufbauend misst die moderne Hirnforschung mit neuen Techniken auch die Hirnaktivitten von gesunden Menschen. Die Magnetenzephalographie (MEG) misst magnetische Signale im Gehirn, die durch die elektrische Aktivitt der Nervenzellen verursacht werden.

Im Grohirn findet sich der Sitz des Bewusstseins wieder.59 Es steuert somit.a. 157 Eigene Darstellung in Anlehnung an ebenda,. Offene Offenheit fr Neues, Wohlfhlen, Toleranz, sanfter Genuss. Dieser vordere Bereich wird auch oft als Stirnhirn bezeichnet.62 Dieser Bereich gilt als Verbindungsstelle zwischen dem emotionalen Wollen und der konkreten Umsetzung dessen durch eine Handlung. Die Aktivierung dieser Region hat eine kaufverhindernde Wirkung zur Folge und kann somit als Korrelat zum Belohnungssystem gesehen werden (Kenning 2010,. Die Neurokonomie im weiteren Sinne, erforscht die neuronale Grundlagen konomisch relevanter Verhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden.18 Im engeren Sinne untersucht die Neurokonomie klassische, mikrokonomische Forschungskomplexe wie Entscheidungen unter Unsicherheit, Interaktionen zwischen Individuen und dem Verhalten von Institutionen wie.B. Dieser Effekt wird in der Fachliteratur als kortikale Entlastung bezeichnet (Warmbier 2008,. Einerseits sind dies Reize, welche auf den Konsumenten einwirken und andererseits Reaktionen, die durch die Reize ausgelst werden.41 Die Black Box bekommt Input in Form von Einflssen (durch Marketinginstrumente, wie.B. Das Selbst-Management und das autobiografische Gedchtnis. Zum anderen benennen die Wissenschaftler die schwebende Aufmerksamkeit mit Sitz im Autopiloten.

31: Periphere, implizite Wahrnehmung Abb. Des Weiteren hat sich die klassische Marktforschung nie mit der Frage beschftigt, ob Motiv- und Emotionssysteme tatschlich existieren und wie diese kollektiv das menschliche Verhalten steuern.83 So zeigt die Erhebungsmethode der Beobachtung, dass eine reine Beobachtung des Kaufverhaltens lngst nicht ausreichende, ursachengetreue Informationen liefern kann. Die Limbic Map, welche in Abbildung 4 dargestellt ist, visualisiert die funktionale Gesamtstruktur des Emotions- und Werteraums eines Menschen. Im Gegensatz zur Konkurrenz war die Marke Coke im Stande, eine Region zu aktivieren, die unter anderem fr hhere Denkprozesse und emotionales Entscheidungsverhalten zustndig ist (Lindstrm 2008a,. Unter anderem sollen dadurch die Grnde fr den Entwicklungsschub der vergangenen Dekade verdeutlicht werden. Freude, Angst, Kummer, berraschung. Einerseits aus den im Autopiloten 28 24 verborgenen impliziten Motiven (vgl. 134; Husel 2010a,. Diese Magnetfelder-Aktivitt wird durch Sensoren, die sogenannten squids101, gemessen.102 Beide Verfahren knnen die Vernderung neuronaler Prozesse zwar zeitlich genau aufzeigen, jedoch knnen sie diese rumlich, im Vergleich zu anderen Verfahren, nur ungenau lokalisieren.103 Vor allem das fMRT und PET Verfahren. Hierbei ist auf das Zusammenspiel zwischen Hippocampus und Amygdala hinzuweisen.

Da die meisten Kaufentscheidungen ebenfalls unbewusst ablaufen und dies von Unternehmen nicht gesteuert werden kann, soll der Konsument mit seinen Gedanken am besten gar nicht aus der Markenwelt entfliehen. Nachdem die relevantesten Informationen um das Thema aufgezeigt wurden, folgt eine Vertiefung in das Thema durch verschiedene Emotionstheorien und Messverfahren. (2001) ebnete den Weg der Hirnscanner in das Marketing. Hier wird Neuromarketing als die Nutzung der vielfltigen Erkenntnisse der Hirnforschung fr das Marketing gesehen (Husel 2008a,.10). Mit diesen Schlagzeilen rckte die noch neue Wissenschaft des Neuromarketings in die Betrachtung der ffentlichkeit (Kenning 2008,. That neuroimaging will soon be able to reveal hidden information about consumer preferences8. Mittels ihrer Erfassung knnen Stoffwechselvorgnge bildlich sichtbar gemacht werden (Sigg 2009,. Ob in Printmedien, im Internet, im Fernsehen, im Radio, aber auch auf Messen, Tagungen und Konferenzen - die jngsten Erkenntnisse der Gehirnforschung stoen berall auf groes Interesse.

Im Alter nimmt der Anteil von Testosteron und Dopamin ab und die Konzentration des Stresshormons Cortisol nimmt. Gliazellen haben hingegen eine sttzende und versorgende Funktion. Intrapersonale, kognitive Entscheidungsprozesse, wie Motive und Emotionen, werden in diesem Ansatz nicht sichtbar und mssen hypothetisch rekonstruiert werden.42 Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. Durch psychologische Elemente wird versucht, die Kaufentscheidung der Konsumenten positiv fr den Hndler zu beeinflussen. Wie und vor allem warum entscheidet er so, und nicht anders?4 Seit einiger Zeit beschftigt sich der Bereich des Neuromarketing mit dieser Frage. Da das Marketing ebenfalls auf mikrokonomische Modelle zurckgreift, sind die bergnge zwischen Neurokonomie und Neuromarketing flieend.19 In der Neurokonomie werden auch finanzwirtschaftliche Fragestellungen untersucht, wobei im Bereich Neurofinance neuronale Prozesse whrend fiktiven Finanztransaktionen analysiert werden. Darauffolgend wird im zweiten Schritt eine Bewertung der Bedeutung vorgenommen und der Belohnungswert evaluiert (Scheier/Held 2009, S ).

Das kompakte Wissen der Branche, Waghusel: Marketing-Brse Vgl. Sie sucht vor allem nach eindeutigen, expliziten Informationen, die bewusst reflektiert werden knnen und dient insbesondere der Verarbeitung von sprachlichen Informationen. Die Markenfhrung oder das Markenmanagement ist dabei so intensiv, dass die Marken bereits eine emotionale Bindung hervorrufen, bevor man das eigentliche Produkt kennengelernt hat. Somit muss ein Teil der bekannten Paradigmen anhand neuer Erkenntnisse verworfen bzw. Im Marketing wird seit lngerer Zeit darber diskutiert, ob eine solche Einteilung berhaupt zielfhrend ist, oder ob der sogenannte multioptionale Konsument seine Entscheidungen nicht ohnehin allein auf Basis stndig schwankender Stimmungen trifft. Viele Sinneswahrnehmungen, die Lernvorgnge zur Folge haben, werden unbewusst verarbeitet und spter implizit fr die Entscheidungsfindung verwendet. Die elektrische Aktivitt wird mit Hilfe von Elektroden auf der Kopfhaut abgeleitet.98 Die EEG stellt die gemessenen elektrischen Potenzialschwankungen der Nervenzellen anschlieend als Hirnstromkurven graphisch dar.99 Dieses Verfahren zhlt zu den wohl ltesten Verfahren der neurowissenschaftlichen Methoden zur Erkenntnisgewinnung. Die Funktionsweise der fmrt wird im Abschnitt.3 ausfhrlich beschrieben. 2.1.2 Das Menschenbild der Neurobiologie Vor nicht einmal 25 Jahren waren sich Gehirnforscher weitgehend einig darber, fr welche Funktionen die greren Gehirnbereiche stehen. Folglich ist ein fmrt nicht in der Lage neuronale Aktivitt direkt zu messen.

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